2022年是尤为特殊的一年，是后疫情时代的承上启下之年，也是未来我们研究商业和市场绕不开的一年。自2020年以来，疫情历经三年发展，逐步得到控制，除零星发生，已无社会面的大规模发生。然而，3年疫情对我国商业社会的影响是较为深远的。

     今天，我们主要谈一个观点：后疫情时代，品牌战略是中小企业的决胜关键所在。

     为什么这么说？还是那个老生常谈的问题，多年前我们就明确指出的老问题依旧普遍：广大中小企业战略缺失。普遍还停留在比产品、比渠道、比价格的阶段。绝大多数中小企业主由于缺乏对行业趋势的洞察，以及对自身企业的精准战略定位，导致企业因没有灵魂而失去活力。

     究其根本，还是中小企业对战略的偏见或片面理解，缺乏系统性认知导致的，为此我们专门撰文谈过，可参阅文案《高参品牌：多数中小企业战略能力缺失》和《高参品牌：中小企业要赢得市场，必须找到战略决胜之地！》。

       1、中小企业如何理解和定义品牌战略？

     对商业稍有洞察的人不难发现，这些年，国内流行的商业战略理论、品牌战略理论，各种大咖的言论，各类相关畅销书籍，基本都是以美国为主流的商业战略理论。

     美国作为世界最大的经济体，其国内企业的商业环境、商业模式、管理模式、组织管理、营销理论、品牌理论等形成早、传播广，是导致当前西方理论广泛充斥市场的主因。所以，我经常讲，照搬照抄西方战略理论，是无法指导中国商业实践的。

     中国市场和竞争环境是极为复杂的，同样的条件，不同的城市和地区会出现完全不同的结果。正因如此，我们高参品牌才不断研究东方战略并进行理论创新，用适合中国国情的战略体系帮助企业打造品牌。

       我们研究品牌战略，首先要搞清楚什么是战略？我们认为，战略是一个企业、一个品牌，如何走向市场、赢得市场的“作战路线图”。根据我们高参品牌的战略理论，制定优秀的战略系统就是为了保障企业或品牌成为第一或唯一。

      所以，品牌战略所讲的就不是效率和效益的问题，也不是讲如何规范企业内部管理、流程等问题，也不是讲如何提升服务、提升销售业绩的问题。很多企业主经常问：搞品牌能提升多少销售业绩？能改善管理吗？能让员工更有积极性吗？这些问题，属于内部管理研究的范畴。而内部管理也仅仅是战略的一部分。

     我们研究品牌战略，更侧重于从企业外部出发，即企业（品牌）应如何战略定位？企业（品牌）应该选择哪个赛道、放弃哪个赛道？干哪些事对企业（品牌）最有价值？怎样干才能让企业（品牌）在行业内具有独特竞争力？如何提炼企业（品牌）的核心竞争力？如何重构工作流程、组织结构和运行机制确保战略目标实现？如何变革企业文化促使企业核心能力提升？如何找到关键机会实现弯道超车、跨越发展等。

     综上所述，所以我们才说， 品牌战略是一套具体的、连贯的经营系统，这套经营系统要做到上顺天时（符合行业发展的大趋势），下落地（战略要能够落地、能够贯通、能够无限放大），中间市场能通气（让品牌在市场中具有独特竞争力，让产品能自己卖自己），优秀的品牌战略能够让一切变得越来越简单。

      2、中小企业为什么要谋划品牌战略？

     “我们的产品那么好，消费者居然连看都不看一眼。”

    “网络平台的推广成本越来越高，产品价格还上不去，营销越来越难。”

    “请网红带货不仅要花钱，产品还得打很大的折扣，不挣钱不说，有时甚至还亏钱，生意人太难了！”

    ……  ……

      当很多人还在抱着“只要产品好，就不愁卖”的心理时，市场早已发生了翻天覆地的变化。很多企业已经明显感觉到，营销越来越难了，营销成本居高不下，利润越来越薄。

     事实上，中国市场发生了深刻变革，从改革开放初期的产品供不应求，到上世纪90年代后的产品大爆发，再到现在产品过剩，不同的时期，营销的战略不同。随着经济高速增长时代的远去，加之三年疫情的影响，市场营销已历经产品时代、渠道时代步入专业的品牌时代。

     新的竞争时代，如果中小企业再不从品牌战略布局，走专业品牌路线，相信很多中小企业是走不远的。我们多次讲过，中小企业先天不足，普遍存在缺渠道、缺人才、缺资金、缺核心技术、缺创新能力等问题，一步入市场就面临着和大企业相对不公平的竞争。如果中小企业不能够超前谋划品牌战略，必然在市场洪流的翻腾中逐渐削弱和消失。

      3、中小企业主的品牌战略误区

     一种情况是，中小企业主离战略太远，有“战略恐惧症”。

     多年来，由于西方战略理论对国内商业领域的绝对占领，加之各类学习班、总裁班铺天盖地的兴起，战略一词被众多大咖、导师们严重误读。致使很多人以为，只有处于权力巅峰的人才有资格谈战略，几十亿以上的企业才谈战略，认为战略是成功后的凡尔赛或经验总结，而中小企业的主要任务就是“活下来”。

     前些年，在一些并未真正懂得战略的“战略”大师们的鼓捣下，一些中小企业深受其害，不仅没有因“战略”而兴旺发展，反而因“战略”失控而致惨败。这导致了很多中小企业主，闻“战略”而胆寒，患上“战略恐惧症”。

      另一种情况，一些中小企业主因认知偏差，导致高估了战略的神力。

      因认知偏差，过度高估战略的人，往往会陷入神话故事的幻想。如当他听到某某品牌就因为找到一句话：“怕上火，喝xxx”，一下子卖到100亿。类似极为片面，且具有煽动性的语言，对该类企业主诱惑极大，他们往往认为，品牌战略就是找到那句话。

      这类高估战略神力的人，往往都是“听课狂”、“策划爱好者”，言必谈国际大势、行业大势、前沿理论、互联网新词，然而，他们缺乏真正的智慧与洞察，更不具备战略识别力，当一个真正的好战略摆在他们面前时，他们往往是无感的，因为他们心目中的好战略是不费力就能把企业做上市的金点子、金口号。这实在是对战略的误读。

      过分远离战略和过分夸大战略，都是因为对战略缺乏清晰的认知所致，两者皆不可取。

     我们不能把战略想得高高在上，更不能以为战略与你无关。因为战略是一个国家、一个企业、一个人摆脱困境、走向成功的起点。如果我们把战略比作企业的作战路线图，那么战略就既有“作战纲领”，即要达成何种目标，以及作战的策略、方向、路线等，又有“落地实操、排兵布阵的蓝图”，即战争动员、队伍调度、行军路线、扎营地点、决战策略、埋锅做饭、冲锋等一系列部署和安排。

     所以，我们高参品牌的品牌工作原则就是:既要高瞻远瞩、深谋远虑，也要考虑当下、方便实操，让战略行动的每一步，都能成为实现总体战略目标的基石，环环相扣，既相互独立又互为补充和统一整体。如此，方能真正实现“战略引领、决胜在先”。

      4、品牌战略是中小企业的决胜关键

      没有品牌战略的企业，犹如没有作战路线图，极易陷入打乱仗、乱打仗的消耗之中，团队似乎每天都忙于各类繁杂的常规工作之中，但很难有成长性、变动性的突破。

     品牌战略清晰的企业，则人人心中有数、脚下有路、眼里有光，远方有梦想，特别是在市场竞争加剧、行业陷入红海、市场环境深刻变化的时候，品牌战略清晰的企业往往能透过迷雾，看清发展方向，坚定发展步伐。

      如果把企业比作一个果园，没有品牌战略的企业，往往把精力都放在常规工作上，剪枝、培土、施肥、打药、管护、采摘、最终把产品拿到市场销售，在忙忙碌碌中年复一年。如果遇到突发情况或市场变化，全园就陷入被动地卷入同行业的共识性错误中，艰难拼杀。

     而战略清晰的企业，他们会在做好日常工作确保产品质量的前提下，更加关注外部环境，如果园的产品与市场是否匹配，产品的定位、产品创新、产品价值的塑造、产品附加值提升、产品持续竞争力培育等诸多方面进行中长期战略布局，即便遇到突发情况或市场变化，他们也不慌不忙，按照自己的节奏发展，最终成长为大企业、大品牌。

      我们讲品牌战略决胜，绝不是一句广告词、一个金点子、一个爆款产品就能实现的，品牌战略决胜是品牌战略思维的决胜、是品牌战略系统的决胜、是品牌战略实施的决胜，更是长期品牌战略积累的决胜。

      三年疫情生动地说明，没有品牌战略的企业，当遇到突发情况和市场变化时，其抗风险能力是极为脆弱的。而那些品牌战略系统且清晰的企业，即便一时失利，重整旗鼓又能快速回到主战场来。

      我在很多公开课上问中小企业主同样的问题：我们创业的最终目的是什么？答案各式各样，最多的答案是：赚钱。赚钱这个答案，看似简单直接，实则是没有经过深思熟虑的。靠什么赚钱？赚谁的钱？怎么赚钱？赚钱如何持续？现在赚钱明年还能不能赚钱？这些问题都不是纸上谈兵能解决的，需要清晰的战略方能得以保证。

     我希望更多的中小企业主明白，创业的最终目的是不再创业，扎实耕耘一个产业、打造一个品牌，持续经营、永续经营，代代相传，做百年老品牌，这是最成功的创业者。而不是屡败屡战，还自诩连续创业者。

      后疫情时代，无论国际、国内，大家普遍对市场的预期都相对保守，未来的市场竞争会更激烈，中小企业要想在竞争的洪流中脱颖而出，品牌战略是关键之关键，是中小企业的“死生之地、存亡之道，不可不察也！”（完）

（文中配图作者为：锦年光影