9月17日，“云南普洱景迈山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》，云南本土主流都市媒体《都市时报》记者围绕云南普洱茶产业如何打造品牌等，采访了我们高参品牌CEO徐向良先生。以下为原文：
抓住申遗成功机遇， 推动普洱茶品牌影响力持续提升 9月17日，“云南普洱景迈山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》，就此，都市时报记者采访了文旅、经济、品牌研究等领域的专家、学者，围绕“申遗成功对当地的影响”各抒己见。 9月17日，“云南普洱景迈山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》，无疑对云南普洱茶产业发展、普洱茶品牌坚守是重大利好。 但是，长期以来普洱茶品牌一直作为品类品牌和地域品牌、公共品牌出现，加之普洱茶产品作为非标品，普洱茶企业和普洱茶产品参差不齐等原因，导致云南普洱茶产业难以形成合力，无法汇聚势能，长期在各自为政的混乱中艰难发展。 我们要抓住申遗成功的机遇，重新审视和梳理普洱茶产业发展脉络，重新回到普洱茶产业本身研究和思考普洱茶产业的出路，在政府和企业的共同努力下，推动云南普洱茶品牌影响力的持续提升，推动普洱茶产业迈向新发展。 一、首先应该重新审视和梳理云南普洱茶产业的发展阶段。 普洱茶产业的快速发展，也就是近30年的事情。许多普洱茶的大企业，普洱茶行业的大事件，均发生在2000年前后的30多年里。诸如：普洱茶的炒作、传播、金融化等等。 随着中国经济高速发展，当一部分人富裕起来以后，开始追寻更好的生活方式的时候，普洱茶这个有着深厚历史文化底蕴的茶品类开始被更多人关注。20世纪八九十年代，普洱茶伴随着港台茶文化的兴盛，“标号级”普洱茶在港台地区迎来发展的“黄金时代”，与此同时，下关沱茶“销法沱”的大量出口，更为普洱茶戴上前所未有的光环。进入21世纪，普洱茶开启了真正的市场化之路，各类炒家纷纷进入普洱茶产业，在资本的推动下，普洱茶产业获得前所未有的发展。 很多企业和茶人对普洱茶产业的繁荣与进步做出了不可磨灭的贡献，虽然也有人对普洱茶的“激进式”发展持有不同的观点，但不可否认的事实是，2000年以后，普洱茶逐步在全国市场构建起知名度和影响力。我们高参品牌把普洱茶产业大致分为几个阶段： 第一阶段：计划经济阶段。这一阶段，糖烟酒茶都是国家管控的物资，普洱茶出口业是国家配额的，这一阶段，因为人们物质生活水平还不高，茶还不是流通商品，普洱茶的认知度和市场占有率不高。 第二阶段：名声在外阶段。20世纪八九十年代，普洱茶在港台地区名盛一时，加之普洱茶出口等，普洱茶的知名度、影响力在港台、法国、印度等国家和地区深受欢迎和追捧，可谓名声在外。 第三阶段：国内市场化阶段。1997年香港回归后，许多港台资本、炒家开始进入大陆炒作普洱茶，普洱茶产业一度风靡，甚至出现一天涨价多次的盛况，许多普洱茶从业者赚得盆满钵满。当然，市场化过程中也存在着许多急功近利、损害行业长远发展的“混乱” 行为，不在我们本文讨论范围。 第四阶段：广告茶混战阶段。2008年以后，炒作之风平息后的普洱茶产业，似乎进入一个低谷期。曾经被炒得炙手可热的“老茶”、“中期茶”也开始无人问津，很多茶企大量的库存无法消化，炒作“混乱”时期的许多产品已成为大家无法言说的痛。有实力的茶企开始在杂志、报纸、飞机到处打广告，好在08年以后，中国刺激经济的政策发挥效果，在中国经济快速发展的同时，一些广告茶也开始逐步占领市场，知名度不断提升，随之金融茶等各类茶以不同形态粉墨登场，可谓是营销模式眼花缭乱的时代，在推动普洱茶产业快速发展的同时，也为产业埋下不少隐患。 第五阶段：品牌茶崛起阶段。2014年以后，国内市场发生深刻变革，一些优秀的茶企、茶人开始意识到，普洱茶必须要回归品质，回归茶的属性，普洱茶产业靠靠炒作、营销模式、商业套路是走不远的。一批优秀的企业和茶人，开始回归初心，认真制茶，用真正优质的普洱茶征服市场、征服消费者，与此同时一些优秀的普洱茶品牌开始涌现。 事实上，因为普洱茶产业链条长，分工细，从业者鱼龙混杂，导致目前的整个普洱茶产业仍存在四、五阶段长期混合存在的时期，可喜的是，大家开始越来越认同品牌对普洱茶产业的升级和带动作用，整个行业开始品牌意识的觉醒。 但是，普洱茶品牌化之路注定是曲折而坎坷的，因为抱有炒家心态的群体不甘心就此退场，加之网络直播销售形式的兴起，以及疫情之后国内市场有复苏向好的趋势，很多炒家还想故伎重演再收割一场。许多走上品牌化之路的企业，也在艰难探索，偶尔在一些所谓“模式专家”的鼓吹下，难免陷入迷茫。 二、云南政府应该怎么样围绕普洱茶传统文化做好普洱茶品牌塑造？ 我多次在公开场合讲到，必须推动云南普洱茶产业迈向新的发展阶段——品牌文化阶段。这次申遗成功，恰恰是推动普洱茶产业迈入全新的品牌文化发展阶段的重要节点。 云南普洱茶产业要获得稳健、持久的发展，品牌化之路是唯一的出路。我们观察到，过去很多年，普洱茶行业品牌化的探索从未停止。有盛极一时的大益普，有文化营销并进的陈升号，有全国开店的雨林，还有侠客情怀的书剑，也有默默耕耘的茶妈妈…… 不一而足。特别是近两年，当传统线下营销困境重重的的时候，一大批茶界新人，怀揣着对互联网直播技术的专业，闯入一无所知的普洱茶行业，通过互联网技术手段，创造了一场直播销售数百万、甚至上千万的销售奇迹，引发行业的高度关注。有人说，那是炒作，不可能那么厉害。也有人说，网上卖的茶，能好到哪里去。还有人说，我们那么好的茶，拿到网上卖，岂不作贱了自己…… 时代从来只管向前，从不在意任何人的窃窃私语。有人抵制甚至诋毁互联网直播销售模式，有人一边说着直播的不好，一边悄悄给直播间供货，还有人索性亲自上阵，干起直播…… 实践是检验真理的唯一标准，事实证明，直播并没有毁了行业，相反，直播销售让普洱茶产业，再度迎来辉煌。普洱茶的未来，难道要靠直播？ 很多人内心升起质疑和忧虑，有人后悔没有入局直播，有人开始互联网能力恐慌，整个行业陷入前所未有的焦虑和迷茫。普洱茶直播早期，同样充斥着各种以假乱真、以次充好，许多福建人、广东人、河南人、东北人一夜之间成了普洱茶区的“姑爷”，家家都有了茶山，都是源头一手好茶，价格低得离谱…… 后来，大量真材实料的品牌直播间的崛起，用事实再一次证明，任何时候品牌才是抗混乱、抗风险、抗周期有力武器。 普洱茶的下一个时代，是品牌文化普洱时代。中国茶文化源远流长，但普洱茶的文化才刚刚开始。当全民的生命意识、健康意识越来越强的时候，普洱茶将凭借其厚重的历史、朴实的文化以及丰富的营养素及科学验证的优异养生保健功效，而焕发出前所未有的光辉。 无论营销手段如何更迭，对普洱茶产业而言，“品牌＋文化”时代，将是全新的时代，谁率先嗅到这个时代的先机，谁就容易率先抢占高点；谁率先洞察这个时代的深刻内涵，谁就能在未来的竞争中脱颖而出，成为佼佼者。 本次申遗成功，无疑给云南普洱茶进行品牌文化打造带来大好的机遇。政府该如何抓住机遇，已成为一场现实的考验，我的建议是： 政府应充分认识到本次申遗成功对普洱市和茶产业发展的深远意义，牢牢抓住本次机遇，超前谋划、宏观布局，以打造“世界普洱茶生态产业文化产业园”的高度，对景迈山、澜沧县、普洱市普洱茶核心产区、辐射区进行长期的文化旅游产业规划，分片、分区、分阶段推进，让当地能持续、长期享受申遗成功带来的“长效红利”。 政府在推动普洱茶产业发展过程中，要避免“过分操心”的现象。普洱茶产业要获得更大发展，重点要依靠企业、依靠市场。政府应从四个层面做好工作： 一是宏观层面对普洱茶的宣传推介。政府要发挥有形之手，充分利用公共资源，对普洱茶进行广泛的宣传和推介，从普洱茶的生态、健康、文化、品饮等多角度、多层面进行输出，不断提升普洱茶的产业地位和产业高度。 二是对普洱茶公共品牌形象的保护和行业规范引领。普洱茶作为公共品牌，似乎只要是云南的茶都可以叫做“普洱茶”，由于产业经营者和参与者较多，鱼龙混杂，造假、欺骗顾客等现象给普洱茶品牌造成严重的负面影响。政府要加大对普洱茶公共品牌的保护，从产业链的不同层面建立行业准入标准，推动行业规范化发展。 三是强化对普洱茶产业的监督和管理。政府要强化普洱茶种植、初制、加工、销售各个环节的监督和管理，严厉打击制假售假、以假乱真、以次充好、仿冒品牌等行业乱像，肃清普洱茶产业发展的投机者、抹黑者，让普洱茶产业发展拥有一个风清气正的发展环境。 四是加大对优秀品牌、良心企业和龙头企业的支持力度。对那些老老实实做茶，切实在为普洱茶产业、文化发展作出贡献的企业，以及地方龙头企业等，要给予表彰、鼓励和支持，团结引领广大普洱茶企、文化工作者等为推动普洱茶产业新发展再做贡献。 三、云南普洱茶企业应该怎么样围绕普洱茶传统文化做好普洱茶品牌塑造？ 普洱茶产业步入品牌文化时代，普洱茶企业一定要抓住机遇，以全新的理念，全新的品牌战略思想的引领，打造一个个优秀的普洱茶产品品牌。面对中国茶叶市场错综复杂的发展环境，以及日益加剧的竞争，唯有品牌能让企业脱颖而出，品牌将成为企业参与市场竞争、占领市场最有力的武器。 一是要守正务本，回归到普洱茶品牌运营的正轨上来。丢掉过去炒作、广告营销、模式套路、圈地运动等做法经营品牌，要回到货真价实、诚信经营、品质文化等层面来经营品牌。 二是要加大品牌投入，科学构建品牌体系，赚取品牌红利。大多数普洱茶企把品牌的投入看作是成本。事实上，品牌投入的每一分钱，都是一本万利的投资，只要品牌经营得好，它会变成品牌资产，未来10年、20年甚至更长时间，我们都能从第一笔品牌投资里获得收益。当然，前提是必须确保你的品牌投资是正确的，不是瞎投。 三是不断创新，引领市场。普洱茶因其天然、原生态、健康的特点为越来越多的消费者所接受，消费人群呈现年轻化趋势。同时，普洱茶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，衍生出多元化的新需求、新模式。企业要根据消费者需求变化，不断创新产品形态如，龙珠，小青柑、陈皮普洱等，适应更多消费者需求。 四是要更加注重产品质量与品牌持续升级。随着人们对食品安全与健康的日益关注，消费者对普洱茶产品的要求也不断提升；除关注产品的口感外，越来越多的消费者更加注重茶叶产品的品质。要公开产品制作过程、品质标准等，让消费者放心，要持续品牌升级，做消费者信赖的普洱茶品牌。 五是要重视电商渠道建设和网络流通产品的监管。很多茶企通过在淘宝、京东、抖音等平台销售，网络平台产品参差不齐，导致消费者对普洱茶失去信赖。企业一定要严把电商渠道产品质量，让消费者放心消费。 我们坚信：未来的普洱茶产业，注定属于那些真正爱茶，专注品质，用心制茶、用心经营市场，恒心打造品牌，不断进行普洱茶文化挖掘、创新不断赋能品牌的企业。 四、云南普洱茶产业如何做到可持续发展？ 云南普洱茶产业的一个重大诟病就是缺乏产业分工。由于互联网的高度发达，每个人产业链上的从业者都不甘心挣一个板块的钱，都想做全产业链，茶农想直接卖终端市场、茶商想垄断源头……长期以来，产业的分工不清晰，导致了整个普洱茶产业链存在几个严重的问题： 一是上游农业端，缺乏产业化的洗礼。 普洱茶被炒热时，茶农们靠山吃山，许多茶农靠着家里的十几棵老茶树实现了发家致富奔小康，奔驰、路虎、悍马开进小山村。后来，台地茶大量种植，为了利益农药化肥胡乱上，导致茶叶品质下降，农残超标等行业乱象。再后来，进山买茶的人多了以后，茶农又做起“演员”，自家茶树上钉个钉子，出租给各种需要证明自己有茶山的老板们拍照拍视频，xxx公司基地，xxx集团茶山。更有甚者还充当各路骗子们的帮凶，大家集体狂欢，而忘记了一个茶农的本分——种好茶。农业的主体是农民，茶农们不好好研究本业了，你还能指望产业好？整个上游目前仍没有看到农业产业化的、农业现代化的影子，依旧停留在相对原始、传统的产业发展初级阶段。 二是工业端，普洱茶产业中游是工业，缺乏标准化的洗礼。 普洱茶之所以能成为十大名茶，除了茶本身的品质，历史文化等之外，还因为它有一套完善的制作工艺体系。 近年来，由于利益的驱使，出现了不少危害行业的乱象。比如所谓的新工艺普洱茶。新工艺倡导者提出，普洱茶存在“后发酵”的说法，采用低温长炒的技术来保证酶的活性。因为这种工艺也可以提升新茶品质，就把这种技术当做先进新工艺秘而不宣，殊不知这是损害行业的行为。事实上，新工艺的普洱茶，已经彻底损害了普洱茶越陈越香的文化基因。杀青不足的饼面看起来偏绿，条索漂亮，茶底偏绿，新茶时尚可，存放时间久了，就会变暗发黑，茶汤浑浊，滋味不好。 之所以会出现各种乱象，根本还是在于中游缺乏统一的标准和统一的监管。 三是市场端，普洱茶企业品牌化能力差，集中度低。 从王毅外长说“我喜欢喝普洱茶”，到航天员在太空喝普洱茶，再回溯到2020年疫情爆发以后各类信息披露喝普洱茶的种种益处，云南普洱茶一下子成了消费热点。但消费者到了市场上，还是不知道买什么，不知道买哪家，不知道买贵没有。 这几年，诸多普洱茶企争相打起了广告，在机场、航机杂志、高铁站、电视、微信平台、抖音等短视频平台，随处可见普洱茶的广告宣传。令人遗憾的是，在眼花缭乱的普洱茶广告中，除了秀工厂、秀大师、秀专家的“秀肌肉”式广告和讲山头、讲品质、讲文化等“自嗨型”广告外，几乎看不到任何有品牌高度和品牌内涵的普洱茶品牌。 产业化、标准化、规范化、品牌化是普洱茶产业持续、健康、向好发展的必由之路。普洱茶产业上中下游缺乏相对明晰的分工，缺乏相应的成熟运作体系和标准导致整个产业上中下游混乱不堪，要解决整个普洱茶产业的问题，必须系统思考，战略布局，找准真因，抓住牛鼻子。 未来30年普洱茶行业的竞争，最终是品牌之争。目前行业内仍处于有竞争力的大品牌匮乏阶段，超前进行品牌布局、走品牌化之路是茶企走向未来的明智之选。 记者：吴双红 编辑：实习 杨晓雨 审核：赵航 终审：许建龙
