写下这个标题，跟正文没多大关系，因为不可能快速打造出一个茶的牛品牌，但急功近利的人们渴望这种速成之法，加之我想写的标题有点长，写了影响点开率，所以我就故意用个多数人喜欢的标题，点进来再说。这篇长文的标题是：

《当我们讲到做茶的时候，到底在讲什么？》

        当我们讲到做茶的时候，到底在讲什么？这个问题厘清了才是做茶的开始。

      这十来年，我们高参品牌始终没有放弃对茶产业的研究和分析，无论走到哪里，我始终牢记我的家乡在云南，我的根在云南，云南有着世界上最好的普洱茶，为什么我们的普洱茶产业做不大、做不强？

      “位卑未敢忘忧国”，这么多年来，我们一直抱有为茶产业做一些事情的心，从未停止过对茶产业的关注。

      我一直讲，茶行业是九死一生的事。任何一个人，一个企业，要做好茶必须要站在整个世界茶产业的高度，以放眼全球、放眼全国的眼光来看这个领域。

      或许我们是真正的行外人，看问题、分析问题的角度和很多行内人士不一样。但我还是愿意毫无保留的把我们的思想分享出来，以期与有识之士共同碰撞，为云南普洱茶产业发展、中国茶文化弘扬，做出点滴贡献。

这两年，来找我们咨询的茶行业的老板很多，这个问题我问过很多老板？回答很一致：做茶就是做茶嘛，还能讲什么？徐老师你的问题，问的不对。

我笑笑。因为这也是多年来我一直在探究的问题。

陆羽在《茶经》里写到：茶者，南方之嘉木也，一尺二尺，乃至数十尺。其巴山峡川有两人合抱者，伐而掇之，其树如瓜芦，叶如栀子，花如白蔷薇，实如栟榈，蒂如丁香，根如胡桃。其字或从草，或从木，或草木并。其名一曰茶，二曰槚，三曰蔎，四曰茗，五曰荈……

陆羽笔下的茶，说的是茶树，讲的是茶的生物属性。不是我们今天讨论的茶。

“开门三件事，柴米油盐酱醋茶。”这里面的“茶”是生活必需品，是普通商品，也不是我们今天讨论的茶。

人们礼尚往来的烟酒茶里提到的“茶”，是礼品，是高端商品，准确的讲，也不是我们今天讨论的话题。

“万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶”里提到的“茶”，讲的是一种状态，一种意境，或者说是一种人生境界，和我们今天要谈的茶也不是一个茶。

当我们讲到“琴棋书画诗酒茶”时，这里的茶又是另一个层面的茶，叫文化属性的茶。

我们讲到做茶的时候，更多的是讲茶的商业模式，商业形态，经营方式等。所以，当我们讲到做茶的时候，绝大多数老板的理解就是以下几种：

1、当前最火的直播卖茶，这属于电商渠道销售，是一种销售形式。

2、开茶店。这属于传统渠道销售，也是一种销售形式。

3、做代工，给微商直播供货。这同样也是一种销售形式。

4、自建品牌，专注古树，自己采购、自己生产销售。这也是一种销售形式。

5、做旅游市场。这还是一种销售形式。

6、做礼品茶。这也还是一种销售形式。

7、做定制茶。这依然还是一种销售形式。

……  ……

当所有人把做茶理解为卖茶的时候，整个茶产业就有问题了。谁都想卖，谁都想卖贵一点，谁都想多赚点钱，最终导致的结果就是，名山茶越来越贵，周边产区农民的茶卖不出去，再后来大家就动歪脑筋，炒作、拍卖、掺假……市场一片混乱。后面再详细谈，回到正题。

我们讲做茶，主要是讲茶的商业形态，只有我们厘清了茶的商业形态，才能更好的指导我们做好战略定位，抗什么旗，走什么路，最终走向哪里，才会一目了然。

目前，全世界的茶行业谈到做茶，其实只是在三个领域思考问题：

一是卖原叶茶。几乎整个中国市场的90%以上的茶企，都在做原叶茶生意。原叶茶要做出高价值、高附加值，其做法无非是炒作产地、产区、茶树，制作工艺，制茶大师等。整个中国原叶茶市场，早已一片红海。

二是卖方便茶。方便茶全世界做得最好的就是立顿红茶，中国7万茶企，干不过一个立顿。这难道不是中国茶产业之悲哀么。天士力集团在云南普洱建厂生产的帝泊尔，其实也是方便茶。去年我应邀专门去厂里考察了一圈，听了公司负责人的介绍，发现他们自己也没把自己定义清楚（公开场合不便多言）。

三是做茶空间。在多数产茶的地方，随处可见各类茶馆，这几年为了迎合年轻人，也有一些新式的茶空间开始涌现。但绝大多数依旧没有定位清晰，在混乱中用做原叶茶的方式在经营茶空间，这也是一个误区。但依旧值得表扬，因为任何一个产业都是在不断探索中成长的。

未来讲做茶，依然逃不掉这三大领域。但我想说的是，未来的茶时代，和当今的茶时代已经不再是一个时代了，唯有提前洞察、超前谋划和布局，方能赢在未来。

说到做茶，一些有切肤之痛的人会告诉你：可千万别碰，水深得很，茶行业太乱了。

那么，当我们讲到茶行业太乱了，这里的乱到底是在讲什么？厘清这个问题，方能让我们进一步看清茶行业。

我们先找到乱的根源：茶，是非标产品。

其实，我们谈到茶的时候，大多数时候讲的是茶这个品类。根据不同的产区、产地和制作工艺，茶又被按照地名、类别进行分类，越分越细。所以，很难找到一个全国统一标准。不像咖啡，可以从咖啡豆品级和口感上去区分。

说茶行业乱，其实是不懂中国文化。茶和玉都是中国文化的典型代表，都是没有标准的。有人说，没有标准的产业做不大，我的观点恰恰相反：有标准的产业的大，是相对的；没有标准的产业才能有无限的想象空间。

茶行业的乱，和茶本身无关，而是和茶产业的从业者有关。大家觉得茶行业乱，是因为整个中国茶行业仍处于较初级的市场阶段，进入茶行业，就如进入一个自由农贸市场。大家所说的乱，大致表现在以下几个方面：

一是秩序乱。终端销售者、经销商、加工厂、消费者、茶农都没有扮演好各自角色，每个层面的人都想“演戏演全套”恨不得连茶树都自己培育，每个人都想到源头去（这和玉石圈很像）。

二是价格乱。茶没有价格，今年炒到天价，明年可能就不值钱。名山茶价格居高不下，名山周边的茶农却低价卖不出去。一切乱象的最终受害者，其实是源头茶农。

三是市场乱。茶没价格，也没有标准，更少有品牌。到了市场，都是茶，消费者分不清好在哪、差在哪，只是看标价。甚至有一些无量商家，把十几块的茶卖出几千块的故事发生。

四是商业模式乱。到目前为止，茶领域是很少有资本关注的，为什么？就因为它乱，没有先进可控的商业模式，投资者也不敢冒进。

五是人心乱，甚至可以说人心坏了。我们把话说得重一些，更容易被记住。行业普遍缺乏自律，为了让茶好卖，生产者、经营者不惜重度使用农药、添加剂，甚至造假等各种手段并用，导致乱象丛生。

六是概念乱，文化乱。茶本就是茶，茶文化也本是高雅的，但很多没文化的人进入茶行业后，把整个茶行业搞得乌烟瘴气。一会讲山头、一会讲单株，一会炒作新概念，一会炒作传说，一会炒作金融。

七是品饮方式乱。喝茶本来是流传近千年的生活日常，但现代人越来越不会喝茶了。为什么？因为各种品饮乱象把人搞得云里雾里，一会讲水、一会讲时辰、一会跟你说器皿，被说得神乎其神。所以大多数人都把：我不懂茶挂在嘴边，生怕你不说，犯了某个茶之大忌，会丢人。

人们对茶行业的乱象，我大致总结为以上几个部分。当然也还有很多不为我所知的。我们分析乱象，批评乱象，是为了让这个产业变得更好，我们每个人都应带着积极的眼光和建设性的思考来看待行业乱象。

哪里乱，哪里就有机会！

我们经常听到一句话：别说你了，95%的做茶的人都不懂茶。茶真的有那么难懂吗？

那么，当有人说95%的做茶的人都不懂茶的时候，他到底是在说什么？事实上，说这话的人也懂不到哪里去。

之所以不懂，是因为大家喜欢把问题混在一起来研究。我跟很多茶老板交流，他们总爱把不同层次的问题放在一起讨论。

你跟他讲茶的品质，他跟你说他的茶全国最好的，没人能比，但好的标准是什么，他说不出来，总之就是好。你跟他讲品牌，他说你怎么把我仓库那些卖出去？你跟他讲未来的市场趋势，他跟你说卖不掉茶，老百姓要饿肚子的……

如果我们不能在同一个话题深入研究，我们永远都只会在无意义的表层问题上反反复复的轮回，最终也找不到解决问题的钥匙。

我们专业搞咨询的人，喜欢按照不同的逻辑关系把问题层层拆解，最终形成清晰的脉络，让每一个人都能看懂。之所以大多数人不懂茶，除了前面讲到的行业乱象外，最重要的就是对茶产业的结构的理解不清晰。

关于茶的结构认识，从茶本身来分，大致可以这么分：

一茶的产地。不同产地的茶有不同的特点，武夷山的茶、贵州的茶、云南的茶，都是产地不同，本质就是茶树的鲜叶。根据茶叶产地将茶叶分为江北茶区、江南茶区、西南茶区和华南茶区。根据省份又分为闽茶、川茶、浙茶和台茶等。按照具体的产地又分为杭州龙井、安溪铁观音、福鼎白茶、武夷岩茶、祁门红茶、六安瓜片、福州香片、大吉岭红茶、星村小种、冻顶乌龙等。

二茶的工艺。事实上，全国各地的茶叶采下来后，除了鲜嫩程度、大小外，大致样子是差不多的，因为制作工艺不同，形成了不同的分类。

四茶树的不同。根据茶树的树龄等又进行划分，如古树茶，百年古树、千年古树、台地茶等等。

确实不看不知道，一看吓一跳，茶行业确实有太多的专业知识，确实很难懂。更难懂的还在后面，很多人看到茶、想到茶，并没有真正理解茶，本身属于什么产业。其实，茶横跨多个产业：

一茶属于农业，农产品。茶在茶山上是农业属性，茶农的种植、管护、病虫害防治、采摘等等，都是一整套的农业操作路径。

二属于林业，是珍贵资源。云南的一些地方古茶树，属于保护的珍稀林业资源，有些古茶树甚至列为国家文物保护范围。

三属于工业，是工业产品。茶进入初制所、工厂其实就步入工业领域，生产工艺、生产标准、卫生标准等是这个领域要规范的。但依然没有统一标准。

四属于商业消费品。当茶进入消费市场，就属于商品，茶作为商品，如何发挥其最大的商业价值？有的茶当原叶卖了，有的变成茶水卖了，有的当文化产品卖了。

当我们清晰地梳理完茶，确实不得不说：95%的做茶的人都不懂茶。因为大家在谈论茶的时候，都只是在谈论茶的商品属性。

仔细观察我们会发现，茶产业里几乎没有大企业。最大的天福茶业，一年不过区区十几亿，还比不上一个做咸菜的老干妈，你说怪不怪？

为什么做茶的企业都做不大？我们研究了这么多年，结论只有一个：中国茶产业专业化分工不足，缺乏产业链的专业化分工。

马克思主义经济学谈到：人类社会的发展源自社会分工。茶产业之所以发展慢，根本原因就是缺乏分工。每个人都想做全产业链，一个做茶的微商，也要跑到茶山去自拍几张，挂上自己的牌子xxxx茶园。

长期以来，茶产业的分工不足，导致了整个茶产业的产业链存在几个严重的问题：

一是上游农业端，茶农的境遇冰火两重天。名山茶的茶农，每年一卖茶几十万上百万装入囊中，而非名山、名产区的茶农，则望茶兴叹，老泪纵横。

二是工业端，工业化程度低，生产效率低，产品品质不稳定。在茶产业几乎没有先进的工业化生产设备，为什么？产业落后。

三是市场端，品牌化能力差，集中度低。消费者到了市场上，不知道买什么，不知道买哪家，不知道买贵没有。

所以，长期以来整个中国茶企业都一直停留在原叶茶的市场端拼杀挣扎。玩花样，搞创新，最终也没有涌现出特别优秀的茶企，也没有把茶产业带向光明大道。

整个中国茶行业正在面临深刻变革，企业要想在茶领域蹚出一条路来，必须站在更高的高度，重新审视中国茶产业。

事实上，经过多年发展，中国茶产业已经经历了5个发展阶段，并正在向第6个新的历史时期迈进，谁先洞察了市场，提前谋划布局，谁就更有机会在未来的市场竞争格局中，赢得先机。

一、中国茶产业的5大历史阶段

1、……

（省略部分为咨询付费内容）

       企业必须从品牌战略的高度，从头系统布局品牌，方能在未来的茶产业竞争的浩瀚波涛中，赢得发展先机。

这两年，因受疫情影响，各行各业都在关注一件事：卖。茶产业也一样，几乎整个茶产业都在研究怎么卖的问题。

这个时候，你跟绝大多数茶业从业者谈卖之外的任何话题，他都会把你拉回来，问：怎么卖？

是呀，怎么卖这个问题，并不是今天因为疫情才显得尤为紧迫的，而是因为疫情导致茶产业窘境的提前暴露。

（省略部分为咨询付费内容）

（省略部分为咨询付费内容）

     然而，品牌建设不是一蹴而就的，需要长期的经营、积累和沉淀。面对未来错综复杂的市场环境，以及日益加剧的竞争，唯有品牌能让企业脱颖而出，品牌将成为茶叶企业参与市场竞争、占领市场最有力的武器。