当我们要认真研究品牌的功能时，可以分析的角度有很多，但从消费者层面来讲，品牌的最大功能就是让消费者牢牢记住你、指定要买你。

当前，中国市场已经步入大竞争时代。一是产品品类爆发式增长；二是同类产品的竞品、替代品无限竞争；三是消费者获取产品信息的手段和便捷度空前等，诸多因素的叠加，让竞争变得空前激烈。

有没有一种可能：当消费者在购买的时候，主动去选择你的产品，并且非你不可呢？有！那就是让你的品牌牢牢住进消费者的心中。

我们还原一个消费场景：公司接待贵宾，会议布置时，老板交代，今天的客户规格比较高，我们在接待的时候矿泉水一定要用：依云。此时此刻，依云品牌的矿泉水，因为其高端的认知，成为了被指定要买的。

那你的产品会被消费者指定购买吗？前不久，我率队到云南宣威考察火腿产业，当地做得好的几个企业老总，都在跟我抱怨同一个问题：宣威火腿虽然有名，但大家都不知道哪家的好，市场上人人都叫宣威火腿，品质参差不齐，这样下去会毁了整个产业的。

他们看似是在抱怨行业，实则是在讲同一个话题：“我们的产品很好，但很多消费者根本不知道，总是贪便宜，买不好的……”

我和大家谈到：宣威火腿属于公共品牌，而非企业品牌，公共品牌就是大家都能用，谁也可以不应为其负责。所以，很多地方发展公共品牌的思路是有问题的。

你要想让客户知道你的产品好，让消费者指定购买你企业的产品，你就必须让你的品牌深入消费者的心中。让他在购买前就想到你，这就是品牌之于消费者的最重要的功能。

如何让消费者指定要买你？

一是要用好包装与消费者沟通。对于一个陌生的产品，你的包装如何让消费者在茫茫的产品汪洋中，一眼看见你，并且越看越喜欢，最终掏钱购买你，足以体现包装战略的重要性。

好包装不是奢华的包装或者包装材质的优劣。经过多年实践，我们高参品牌对好包装提炼出三个标准：1、能够被一眼识别。你的产品在众多产品中如何脱颖而出，快速被发现直接影响销量。2、莫名的亲近感。就是让即便是第一次见到你产品的人，都莫名的喜欢它、接受它。3、包装自己会说话、自己卖自己。客户通过看包装，就能快速做出付钱购买的决定。

二是要用好产品与消费者沟通。我们高参品牌始终坚持一个观点：没有好产品，不要谈品牌。好产品是品牌得以成立的最基础的要素之一。过去，很多营销圈的人喜欢讲一句话：没有卖不出去的产品。这句话背后的意思就是，再烂的产品都能卖。是的，能卖，但卖完这一次，还有以后吗？

消费者不是傻子，我常常跟企业家讲，老老实实把产品做好，不要想欺骗任何人，因为到最后你会发现，你的所有花招，最后都只是耍了自己。当消费者真正体验了好产品、甚至超越他预期的好产品，他自然会记住你的品牌，并主动向他能够宣传的每一个人替你做宣传。

三是要与消费者建立深层情感链接。这一点是很多企业忽视的重要一点。很多企业认为，只要产品好，就能够一直畅销。“酒好不怕巷子深”。的确，在早些年，物质匮乏的时期，只要产品好，自然不愁销路。

当市场步入大竞争时代后，似乎一切都已经变了。除了对产品本身的体验，品牌更需要主动和消费者建立情感链接，和消费者深度捆绑。苹果、小米、海底捞、胖东来、江小白等品牌都是和消费者建立深层情感链接的优秀代表。未来，这一点会成为越来越多的企业，在品牌构建中的重要工作。

品牌工作是一项系统工程，中小企业在品牌建设中，一定要系统、全面、多层次的进行品牌构建，从品牌实际出发、品牌特性出发，以消费者为核心，不断优化品牌，使其“让消费者指定要买你”这个核心功能无限放大。（完）