高参君说：
日前，“一带一路中国品牌国际发展峰会”在北京中央电视台梅地亚中心顺利召开。品牌一词再次成为中小企业主的关注焦点。近日，围绕中小企业如何低成本打造品牌等话题，媒体专访了我们高参品牌CEO徐向良先生，以下为专访内容：
日前，“一带一路中国品牌国际发展峰会”在北京中央电视台梅地亚中心顺利召开。本次峰会以“新丝路、新机遇、新发展”为主题,旨在讲好中国品牌故事、传好中国品牌声音。本次峰会引发了不少中小企业的参与和关注。为了帮助广大中小企业系统了解如何从0到1打造品牌以及如何低成本打造品牌等专业性问题，记者专访了中国品牌战略和营销专家、成都高参品牌CEO徐向良先生。以下为专访实录：记者：徐总您好，近年来国家层面对品牌越来越重视，每年都举办各种类型的品牌峰会，各大媒体也特别关注和加强品牌相关报道，请问您是如何看待这一现象的？高参品牌CEO徐向良：这当然是一个好现象，我特别的欣慰。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。按照党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革的总体要求，中国企业应积极探索有效路径和方法，更好发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级，适应引领需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力。我在公开场合多次讲过，未来，中小企业的唯一红利就是品牌红利。我在公开课上劝中小企业主少参加各种贩卖焦虑学习培训，少听那些营销专家讲“从0到亿的神话”，不要有一夜暴富的心态，不要总热衷于研究营销套路模式，远离各种形式的资金盘，远离抖音、快手直播低价带货的喧闹和狂欢，摒弃到处贴牌赚快钱的短视思维。要真正做好一个企业，必须静下心来、沉下心来好好规划企业战略、品牌战略、营销战略，用3到5年的时间好好打造一个优秀品牌，当你的品牌形成后，你会源源不断享受到品牌带来的福利。一个优秀的企业，你必须拥有优秀的产品基因，否则你就没有存在的理由。产品是道，营销是术。没有好的产品你想靠营销取胜，你骗的不是消费者，最终是自己骗了自己。赚快钱、割韭菜的时代一去不复返了，未来做企业，你就老老实实做一件事，耐心的沉淀市场，注重产品的研发和创新，紧跟市场变化，最终你才能走得正、走得稳、走得远！
图为：高参品牌CEO徐向良为昆明市四川商会企业家授课记者：我们观察到，很多中小企业品牌意识不断提高，开始在广告宣传、产品包装、企业形象等品牌层面不断投入，请问您怎么看这一现象？高参品牌CEO徐向良：企业重视品牌建设，愿意在品牌上投资，我当然特别高兴。我们高参品牌一直坚持为中小企业提供品牌战略咨询服务。10多年来，我们深切感受到，要让中小企业主掏钱做品牌，确实不是一件容易的事情。没有一点战略眼光和魄力的企业家，是不舍得花这个钱的。欣喜之余，有两点我要特别强调：一是大多数中小企业主把品牌的投入看作是成本，这是不对的。品牌投入的每一分钱，都是一本万利的投资，因为它会变成品牌资产，未来10年、20年甚至更长时间，我们都能从第一笔品牌投资里获得收益。当然，前提是必须确保你的品牌投资是正确的，不是瞎投。二是很多中小企业主把打广告、买流量的行为看作是品牌投入，我是不认同的。但凡品牌没有经过系统的品牌战略规划，盲目的这花一笔钱打广告、那里花一笔钱买流量，最后不仅不能形成品牌资产，还会损害品牌本身。这应该是大部分中小企业主投资品牌的现状。记者：中小企业应该怎样开启他们的品牌之路呢？您有什么好的建议？高参品牌CEO徐向良：先下定义，先统一标准，这是我们高参品牌的工作方法，因为没有统一标准，讨论任何问题都不会有结果。我们先要对“品牌”这个概念有一个统一的标准，然后再来谈怎样开启品牌之路。关于“品牌”这个词，大家都在讲，张口闭口都讲品牌，那什么是品牌？相信不同的人有不同的定义，那如何找到大家都认同的定义呢？我们先谈，什么不是品牌？1、品牌不是你拥有了多少牌子和商标。商标是产权概念、法律概念，品牌是认知概念，是消费者驱动型的概念。2、品牌不是爆品也不是网红产品。爆品是短暂的，要把这些价值点转化成一套认知系统才能持久。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。3、品牌不等于定位。定位是如何去攻占心智，讨论的是竞争，解决客户如何更好认知你的问题。但认知并不等于认同，品牌要解决如何让客户认可你、选择你、传播你。4、品牌不等于VI、视觉锤、口号。那只是视觉审美过程，更重要的本质是如何通过符号，与消费者发生深度关联。很多普洱茶从业者认为，设计了自己的logo、包装就等于有了自己的品牌，这种认知是肤浅的。5、品牌不等于打广告。广告解决的是知道的事，品牌解决的是掏钱选择你的事。这就是我说的，为什么广告千篇一律，能记住的却凤毛麟角，就是因为没有品牌思维。6、品牌不等于好品质。品质只是标配，能把品质做好的企业很多，但它们并没有成为品牌。知道了什么不是品牌，我们再来讲什么是品牌就会清晰很多。我们高参品牌对品牌的定义是：品牌是让人快速信赖的符号系统，它能一站式解决陌生人凭什么记住你、凭什么愿意相信你、凭什么主动选择你的问题。
图为：时任云南省委书记陈豪到高参品牌战略合作企业视察
记者：听了您的介绍，我都豁然开朗了。您对品牌的定义我也是第一次听到，但很清晰、一下子就明白了。有一个问题：很多中小企业认为，我只要能卖产品，打不打造品牌无所谓，请问您怎么看这样的观点？高参品牌CEO徐向良：是的。这个世界上的真理都是接近于简单，讲得越复杂、越天花乱坠的东西，我们越要提高警惕、保持距离。你刚才这个问题，代表了大多数中小企业主的心态，事实上中小企业主对品牌建设方面存在很深的误区，大致有几个：误区一：中小企业不能做品牌。这样的认知是错误的。恰恰企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户之间的对接问题，这就是品牌区隔。品牌区隔是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。误区二：没钱打广告就没法做品牌。这是明显的谬误，广告和品牌本来就是风马牛不相及的两个东西。简单分析品牌与广告的不同：（1）广告是吆喝，吆喝能引起关注，但不能产生信任。（2）品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。误区三：没有独特技术不能做品牌。很多中小企业主说，我的产品没有什么与众不同的地方，没有独特技术，怎么能做品牌呢？事实上，能不能建立品牌与是否有独特技术几乎没有什么必然联系。瓶装水、泡菜、酱油、洗发水有不可跨越的技术吗？不照样都在打品牌。我常讲，恰恰是没有核心技术的产品才需要建立品牌。因为如果有核心技术，你的产品自然有竞争力。误区四：产品还不完美，不好做品牌。完美是相对的，品牌从来不是追求产品的完美，而是追求与众不同。我们常常听到跨国企业说他们的汉堡有上百个技术标准，你有什么感觉？其实，他们可没有我们想的那么高品质，很多内容只是在品牌宣传时需要。世界上没有完美的产品，不少宣传都会有大量水分，这是品牌营销的重要组成部分。误区五：我注册商标了就等于有品牌了。注册商标和打造品牌是两个事，商标勉强可以用做招牌或品牌名。现在很多中小企业取名很随意，让你看不懂，光从名字你都看不出他是干嘛的。事实上，没有内涵的名字，不是真正意义上的品牌名。如果一个品牌没有真正使消费者认同某种内涵信任点，它仅有识别功能而没有购买力量。在进行品牌打造过程中，也会大量消耗品牌成本。
图为：天津市副市长金湘军到高参品牌战略合作企业视察记者：品牌的概念和品牌建设的误区都清晰了，接下来可以谈谈中小企业如何才能低成本打造品牌吗？高参品牌CEO徐向良：你这个问题提的特别好！品牌战略缺失是中小企业普遍存在的问题。许多中小企业不敢提品牌建设，为什么？因为他们认为品牌建设要花很多钱！这是一个严重的误区，是得了“品牌恐怖症”。回顾中国现代商业史，你会发现大量的西方经营管理理论、书籍充斥着商业圈，中国大多数企业家都是读着这些书不断摸索成长的。商业教育培训界，也是靠着西方理论和书籍到处忽悠，造新词、讲概念，把许多企业家忽悠得一愣一愣的。你企业做不好，是因为没有遵循经典的商业理论。事实上，许多西方商业理论讲的都是那些大企业、跨国公司的经营管理经验和案例。对中国绝大多数中小企业毫无参考价值。这就是为什么很多企业家听课的时候很兴奋，回到公司一实践，就把企业搞死了的根源。中小企业普遍还很弱小，即便我们熟知的华为，跟美国的同类高科技企业相比，无论是综合实力还销售额，都有很大差距。西方企业本质上是不希望中国企业成长那么快的。所以，在商业圈总有一种理论在告诉大家做品牌需要投入大量的资金、做品牌需要花费巨大的广告费等等，各种类似理论在各种场合对中国中小企业家进行轰炸，形成了一种品牌恐怖心理。中国大多数企业创业初期都没有几千万甚至上亿的广告经费预算，而西方理论告诉你，做品牌必须投入大量的资金，持续的投入才会有效果。试想，如果每个企业都有大量的资金做广告就能成功，企业经营不就变得有钱都可以做的很好了吗？事实是，很多有钱企业因为品牌战略错误，也轰然倒下了。我们高参品牌研究的就是：如何以小博大，如何在企业没有大量资金打广告的前提下，把品牌的底层基础打好，把品牌战略体系做好，把品牌涉及的一系列环节创意好，让品牌的运行成本、识别成本、传播成本和消费者选择成本变得最低，真正实现低成本快速创建品牌。
图为：高参品牌为云南省人社厅策划的大型活动圆满成功记者：您这么一分析，确实让我们又打开了思考的角度。您能具体讲一下中小企业如何进行品牌构建吗？高参品牌CEO徐向良：首先我们要明确，任何一个企业的品牌建设都有它的特殊性，不能照搬照抄任何案例。我们高参品牌强调：战略引领、决胜在先。我们打造品牌，一定要从战略的高度去谋划。品牌战略不是搞个模版，然后刻板地去套用。每个企业基础不同，资源不同，老板的特性不同，所以我讲，品牌战略一定要因企制宜、因产品制宜、因人制宜。讲到这里，很多企业主会有一个误区，觉得只有那些上规模的企业才有资格谈战略，中小企业不需要战略。其实恰恰相反，战略是一个国家、一个企业、一个普通人摆脱困境，走向成功的起点。战略抉择决定生死，正确的战略可以让一个小企业快速壮大，错误的战略可以让大企业走下神坛。我经常说，商场如战场。企业经营和打仗一样，是九死一生的事情。其实，企业经营比打仗胜算要低10倍。打仗是两方打，不是你胜就我胜，经营是你不知道跟谁打。打仗之前都有精密的作战战略，而很多中小微企业没有任何战略定位就上路了。也有老板跟我说：战略太虚了！在我看来，这就是没有真正懂得战略。战略首先就是务虚，我们要有时空观，要有想象力，要有兵马未动、胜券在握的超前布局和规划。然后，所有的务虚都是为了走向务实，为了实现落地。也有一些企业只把业绩目标当战略，把愿景、使命、价值观等口号当战略，或者把数据指标当战略，这都是没有真正懂得战略的表现，如果没有系统规划，没有具体连贯性的抓手和组织准备，将导致企业在市场竞争的浪潮中失去方向。记者：很多中小企业反映，这两年生意越来越难做，他们对品牌建设的投入没有信心，您有什么好的建议吗？高参品牌CEO徐向良：首先，我们看问题一定要看到本质真相，有时候真相并不美好，但我们要敢于正视它。不是生意越来越难做，而是你的生意越来越难做了，也不是市场变了、消费者变了，而是别人创新了，你还在原地。商业社会永远都是：强者风生水起，败者折戟沉沙。进入21世纪以来，产品过剩，资讯泛滥，竞争激烈，生意越来越难。整个商业社会正式步入了大竞争时代，面对大竞争时代，谁拥有品牌，谁就能赢得市场。我们接触的95%的中小型企业以及创业企业都没有实现他们在最初定下的目标，因为大多数企业没有制定清晰的战略规划，导致对自身发展方向缺乏清晰的认知。所以，走着走着，就偏了！走着走着，就无路可走了！不必焦虑！虽然，我们感觉这个世界充满了变化，但变化的东西越多，不变的东西也会越多。未来这个时代，一定是以品牌决胜的时代。
图为：高参品牌CEO荣获最具商业影响力珠宝品牌策划人记者：我们了解到，高参品牌服务了很多企业，特别是珠宝行业在高参指导下出了不少行业数一数二的品牌，您个人还被评为“中国最具商业影响力珠宝品牌策划人”，您能说说那些企业的成功经验吗？高参品牌CEO徐向良：首先，任何企业的成功是企业自己的成功，是企业家的成功，我们高参品牌在其中扮演的是参谋和军师的角色。那些企业之所以成功，我认为主要有几点：一是企业有识别力，他们通过简短的交流就能识别我们、相信我们和选择我们；二是企业充分相信，战略规划方案出来后，企业充分相信能成功，不怀疑，完全按我们的思路去做；三是企业有执行力，对方案不折不扣的执行。我说过，再好的方案不执行等于0，执行不到位等于0，恰恰这些企业都听话照做了。其次，我们企业文化有一条：只为企业家服务。我们挑顾客，老板没有企业家思维、鼠目寸光只看眼前利益的企业，给多少钱我们也不服务。因为我们高参品牌存在的价值就是：用先进的品牌战略，帮助企业规避营销误区，让企业少走弯路，帮助企业跳出竞争漩涡，开创市场新蓝海，成为行业第一、全国第一。没有战略思维的企业，永远也不可能成为第一。
第三，我们高参品牌始终认为，优秀的品牌战略不是单一的动作，而是一组独特的经营活动，这组经营活动最终带来4个结果：一是能提供独特的价值；二是能极大降低企业的宣传成本、顾客的选择成本；三是让产品自己会说话，自己卖自己；四是其他公司难以模仿。要打造一个优秀品牌，至少需要3至5年的时间，如果企业只想快速捞一笔就躺平，那我们做不到。我们只为坚持长期主义的企业家服务。所以我说，企业的成功是企业自己的成功，是企业家的成功，我们仅仅只是外因。
记者：最后这个问题可能比较尖锐，我们同事跟我交流时问过我，想听到您本人的回答。高参品牌从来不打广告，也不做宣传，是不是因为没有实力？高参品牌CEO徐向良：哈哈，我喜欢这个问题。关于打广告这个事，实话实说：一是我们确实舍不得花大把的钱去打广告，二是我们也不需要打广告，因为我们的客户都来自于客户转介绍。我们高参品牌是以东方智慧，解决中国企业问题的咨询公司，《论语》讲到：悦近来远，意思就是你把眼前的客户服务好了，远处的客户会自己来。这么多年来，我们深深明白并验证了一个道理：用心服务好眼前的客户，他会给你带来很多客户，我们不打广告、不做宣传，因为我们从不缺客户。我知道咨询行业的很多公司都在机场、航机杂志包年打广告，一年下来花费少则几百万，多则几千万，但他们收的费用也高，一个咨询案动辄几百万、上千万。我们舍不得花这个钱，因为花了这个钱，我就得去跟客户要，变相增加了中小企业的负担。我在我的新书《中小企业的品牌出路》中写到：中小企业太可怜了，很多咨询公司不愿意服务他们，因为中小企业付不起高昂的咨询费用，对那些大的咨询公司来讲，中小企业没有大量资金，不能做出立竿见影的改变，不能快速出效果，不能给咨询公司贴金，导致中小企业主不得不奔忙于各种噱头的学习会场，遭受各种忽悠、割韭菜之后，又不得不独自带着伤痕，回到商业的惊涛骇浪中苦苦摸索……《孙子兵法》讲到：善战者，无智名、无勇功，胜于易胜者。我们高参品牌是为企业做谋划的，不能大肆宣传自己，不能说这是你搞的、那也是你搞的，你把企业家放哪里了？把企业自身的积累和努力放哪里了？中国传统文化自古就有“士不出军帐”的规矩，我们做谋士的人不能跑到前台去夸耀自己，成功是主帅的成功、企业家的成功，我们不能拿了人家钱还要人家的名，这叫贪名又贪功，不符合我们的企业文化。我们的企业文化讲：守正务本，我们不宣传就是守住我们作为第三方企业的本份。对了，你们采访我不就是在为我们公司宣传吗？而且还是免费的宣传，这样的宣传我喜欢，多多益善！再次谢谢你们！（完）
『高参品牌 』
高参品牌是一家凭真本事
赢得客户信赖和尊重的品牌战略咨询公司，
多年来受到合作企业、机构和政府有关部门
等众多客户的一致好评！
我们高参品牌存在的价值就是：
用先进的品牌战略，
帮助企业规避营销误区，少走弯路，
帮助企业跳出竞争漩涡，
开创市场新蓝海，
成为行业第一、全国第一。”
为了这个理想，我们一直在路上……
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