“奥运明星谷爱凌代言掀起热潮，其代言效应也是几家欢喜几家愁，这深刻揭示了品牌战略的重要性，企业该不该请明星代言、请哪个明星代言、以及投资效果评估等，皆离不开品牌战略的提前介入，战略失误就等于白白花了巨额广告费。”日前，中国品牌战略和营销专家，成都高参品牌CEO徐向良接受媒体采访时表示。

据媒体统计，谷爱凌一共有26个品牌的代言，也有媒体称谷爱凌共有30个品牌的代言。据估算，谷爱凌的商业代言费用将超过2亿。新晋奥运冠军谷爱凌成为2022春节以来，全国最热的品牌代言人。

“大部分企业选择谷爱凌做代言是极不明智的，充分折射出企业品牌战略的缺失。”徐向良介绍说，二三十个不同领域、不同个性的品牌，同时用谷爱凌的形象做代言，很难让消费者留下记忆点，很难实现谷爱凌和品牌的绑定，这将导致大量广告费用的损失。

徐向良说，企业品牌代言人的选择是品牌战略的重要部分。一个企业，到底该不该请明星代言，请哪个明星代言，什么时候请明星代言，以及明星代言的海报如何设计、广告片如何摄制，均需要科学的创意策划，不能盲目上马，给企业造成不必要的损失。

徐向良分析说，品牌代言人要根据企业自身的实际情况进行选择。谷爱凌这样的奥运明星属于短期热度明星，冬奥会过后两三个月，其关注度和影响力就会大幅下降，产品与消费者高频互动的品牌适合选择此类代言人。“蒙牛率先找谷爱凌代言，成为谷爱凌本次众多代言企业中最大的赢家。”

“油漆品牌三棵树、卫浴品牌科勒等超低频消费品品牌请谷爱凌代言，就属于战略性的失误。不仅冬奥会期间无法发挥和放大代言人效应，等代言人热度过后，其代言价值就更显尴尬了。”徐向良说。

徐向良表示，品牌代言人的选择是一项高度考量品牌战略水平的工作。不仅要充分考量代言人和品牌本身的契合度，还要考量代言人与产品的契合度，以及代言人与消费对象的契合度。如果契合度高，则可能对产品销售带来助力，若契合度低，代言活动则容易沦为企业的自娱自乐。

“此外，品牌代言形象的持续性很重要，不能今年一个，明年又一换一个。一方面，导致受众认知的混乱，无法实现代言人和品牌的绑定联想；另一方面，无法实现品牌资产的积累，造成代言费和宣传费的巨额浪费。”徐向良说。

徐向良举例说，山东的长寿花玉米油选择山东名人倪萍做代言，就是一个非常值得称赞的案例。首先，倪萍作为央视知名主持人，有很强的公信力。其次，倪萍深受中老年妇女喜爱，她们属于做饭、做菜主力人群；再次，中老年人更关注饮食及用油健康。多个优势叠加，让倪萍为长寿花玉米油的代言价值无限放大。

“好战略让企业如虎添翼，坏战略让企业蒙受损失！品牌战略是企业终身不能缺席的课题，无论是中小企业还是大企业，对品牌战略的洞察与研究，任何时候都不能忽略。”中国品牌战略和营销专家、成都高参品牌CEO徐向良说。（完）